Musik ist allgegenwärtig – auf dem Weg zur Arbeit, im Supermarkt, beim Scrollen durch Social Media. Und doch wird ihr Potenzial im Marketing erstaunlich oft unterschätzt. In vielen Kampagnen kommt die Musik erst ganz am Ende ins Spiel – als bloße akustische Untermalung eines fertigen Spots. Dabei kann Sound weit mehr: Er kann Emotionen tragen, kulturelle Kontexte öffnen – und letztlich Marken differenzieren, wo visuell längst alles gesagt ist.
Viele Marketingabteilungen denken in Bildern. Visuelles Storytelling, Key Visuals, Motion Design – das sind gelernte Konzepte. Musik hingegen wird oft als „emotionaler Verstärker“ betrachtet, aber selten als strategisches Gestaltungsmittel.
Dabei beginnt echte Wirkung nicht mit der Musik selbst, sondern mit der Entscheidung, wann und wie sie in den Produktionsprozess eingebunden wird. Wer Sound erst nach dem Dreh einsetzt, reduziert seine Rolle auf das, was in der Postproduktion noch möglich ist – häufig unter Zeitdruck und mit begrenzten Budgets. Wer jedoch frühzeitig plant, kann Musik zum integrativen Bestandteil der Kampagnenidee machen – oder sogar zum Ausgangspunkt.
Der Begriff Cultural Marketing beschreibt einen Ansatz, bei dem Marken nicht nur Inhalte für eine Zielgruppe entwickeln, sondern innerhalb ihrer kulturellen Sphäre agieren. Es geht darum, Subkulturen, Lebensstile und ästhetische Codes zu verstehen – und sie authentisch aufzugreifen, ohne anbiedernd zu wirken.
Musik spielt dabei eine zentrale Rolle. Sie ist oft der direkteste Ausdruck kultureller Identität – sei es K-Pop, Trap, Indie-Rock oder Country-Pop. Wer sich in der Klangwelt seiner Zielgruppe bewegt, kann Nähe erzeugen, bevor das erste Bild gesprochen ist. Marken wie Kaufland oder Milka haben in Kampagnen gezeigt, wie stark dieser Ansatz wirken kann – wenn er ehrlich gemeint und professionell umgesetzt wird.
Ein Beispiel zeigt, wie wichtig kulturelles Verständnis und Authentizität sind: Für eine Kampagne mit K-Pop-Bezug wurden nicht etwa deutsche Tänzer:innen gecastet, die den Stil imitieren – sondern eine echte koreanische Nachwuchsband eingeflogen. Ergebnis: Der Spot fand nicht nur bei der Zielgruppe Anklang, sondern wurde in Korea selbst zur Nachricht. Kein Zufall, sondern das Resultat einer strategischen Entscheidung: Die Musik war von Anfang an Teil des Konzepts – nicht bloß ein Element der Postproduktion.
Diese Herangehensweise setzt voraus, dass man Sound nicht als nachträgliches Beiwerk versteht, sondern als kreatives Feld mit eigenen Regeln, Netzwerken und Expert:innen. Musikberater:innen – wie sie häufig im Hintergrund erfolgreicher Produktionen agieren – sind dabei nicht nur Vermittler:innen von Lizenzen, sondern kreative Partner auf Augenhöhe.
Musik emotionalisiert. Aber sie kann noch mehr – wenn man sie frühzeitig mitdenkt. Sie ist ein kultureller Türöffner, ein Differenzierungsmerkmal in überfüllten Märkten und ein entscheidender Hebel für Markenbindung.
Wer heute Kampagnen plant, sollte Sound nicht erst am Schneidetisch zum Thema machen. Sondern schon beim ersten Moodboard. Denn gute Musik macht mehr als Stimmung – sie schafft Verbindung.
