Was ist DOOH?

Digital Out-of-Home (DOOH) ist die moderne Antwort auf traditionelle Außenwerbung (OOH). Während frühere Werbetafeln statisch und unbeweglich waren, bieten DOOH-Displays die Flexibilität, Inhalte in Echtzeit zu ändern und anzupassen. Dies kann je nach Tageszeit, Zielgruppe oder aktuellen Ereignissen geschehen, wodurch die Werbung stets relevant bleibt. Die Dynamik von DOOH ermöglicht es, bewegte Bilder, Animationen und Videoinhalte zu präsentieren, was sie im Vergleich zu festen Bildern wesentlich ansprechender macht.

DOOH vs OOH: Ein Vergleich

In der Werbelandschaft stehen Unternehmen vor der Entscheidung zwischen traditioneller Außenwerbung (OOH) und dem fortschrittlichen Digital Out-of-Home (DOOH). Um eine fundierte Entscheidung zu treffen, sollten Werbetreibende die spezifischen Charakteristika und Vorteile jedes Formats verstehen:

Aktualisierbarkeit

DOOH: Einer der größten Vorteile von DOOH ist die Möglichkeit, Werbeinhalte in Echtzeit zu aktualisieren. Dies erlaubt Werbetreibenden eine hohe Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit. Zum Beispiel kann eine Werbung, die auf das aktuelle Wetter abzielt, sofort angepasst werden, wenn sich das Wetter ändert.
OOH: Traditionelle Außenwerbung erfordert physische Updates. Dies kann zeitaufwendig sein und zusätzliche Kosten für Druck und Installation verursachen.

Dynamik und Aufmerksamkeit

DOOH: Die Fähigkeit, bewegte Bilder und Animationen darzustellen, bedeutet, dass DOOH-Displays oft mehr Aufmerksamkeit erregen und den Betrachter länger fesseln können.
OOH: Da OOH statisch ist, besteht die Herausforderung darin, mit einem einzigen, überzeugenden Bild oder einer Botschaft Aufmerksamkeit zu erregen.

Datenerfassung und Analyse

DOOH: Mit integrierten Sensoren und Kameras können einige DOOH-Displays Daten wie Fußgängerverkehr, Betrachterdemografie und sogar Betrachterreaktionen in Echtzeit sammeln. Diese Daten können verwendet werden, um die Effektivität einer Kampagne zu bewerten und zukünftige Inhalte zu optimieren.
OOH: Während OOH auch gewisse Daten durch manuelle Zählungen oder Umfragen sammeln kann, fehlt ihm die Echtzeit-Datenerfassung und -analyse, die DOOH bietet.

Kosten

DOOH: Da keine physischen Plakate gedruckt werden müssen, erzeugt DOOH weniger Abfall. Allerdings verbrauchen digitale Displays Energie.
OOH: Traditionelle Plakate können Abfall erzeugen, besonders wenn sie häufig gewechselt werden. Aber sie verbrauchen keine Energie im gleichen Maße wie DOOH.

Umweltauswirkungen

DOOH: Die anfänglichen Installationskosten für DOOH-Displays können höher sein, aber die langfristigen Kosten können durch die Einsparung von Druck- und Installationskosten für mehrere Kampagnen reduziert werden.
OOH: Obwohl die anfänglichen Kosten für die Installation von OOH-Plakaten niedriger sein können, können die wiederholten Druck- und Installationskosten für jede neue Kampagne die Gesamtkosten im Laufe der Zeit erhöhen.

Technische Aspekte und Funktionsweise von DOOH

Die Technologie hinter DOOH ist robust und vielseitig. Um den ständigen Betrieb in unterschiedlichsten Umgebungen sicherzustellen, müssen viele Aspekte berücksichtigt werden, wie die Bildqualität, die Helligkeit und die Widerstandsfähigkeit gegenüber verschiedenen Wetterbedingungen und Vandalismus. DOOH-Plattformen werden durch spezialisierte Software gesteuert, die Fernaktualisierungen, Betriebsüberwachung und Datenerfassung ermöglicht. Je nach den spezifischen Anforderungen einer Werbekampagne können diese Systeme zentralisiert oder dezentralisiert sein.

Angebot und Programmatic Digital-out-Of-Home

Der Markt für DOOH Werbung wird in Deutschland momentan von den Anbietern Ströer, Goldbach und WallDecaux dominiert. Diese Anbieter bieten ebenfalls auch den programmatischen Einkauf von DOOH Flächen an (PRDOOH), der aktuell immer wichtiger wird. Hierbei werden Werbeflächen mittels Real-Time-Bidding in Sekundenbruchteilen an den Höchstbietenden verkauft, dessen Werbemittel, dann auf den “gekauften” Flächen zu sehen ist.

Relevante Anbieter, sogenannte DSPs (Demand-Side-Platform) sind Splicky, Active Agent und Adform.