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Key-Learnings aus der Medienäquivalenzstudie

Werbewirkung in TV und digitalen Medien

Strategische Grundlage

Uns hat die Studie nachhaltig beeindruckt, weil so umfangreich noch nie getestet wurde, wie Video Werbung auf verschiedenen Kanälen zusammen wirkt. Was sie so besonders macht ist, dass nicht nur getestet wurde wie gut die Werbewirkung in den jeweiligen Kanälen, wie TV, YouTube und Facebook ist, sondern auch, wie sich die Wirkung durch eine Kombination der Kanäle verändert. Dafür hat die Studie auch den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung gewonnen. Da wir die dort gewonnen Erkenntnisse natürlich auch zur Grundlage unserer eigenen Kampagnen-Strategien machen, möchten wir die wichtigsten Erkenntnisse kurz vorstellen. Die ganze Studie gibt es hier zum Download: https://www.sevenonemedia.de/medienaequivalenz-studie-video-gewinnt-innovationspreis

Key Findings

Bewegtbildwerbung zeigt eine starke Wirkung bei Werbeerinnerung und Markenbekanntheit

18 Prozent aller Probanden, die Werbung von Marken in einem TV-Block angesehen haben, konnten sich aus dem Stegreif daran erinnern. Nach einer Pre-Roll-Anzeige auf YouTube erinnerten sich 14 Prozent, nach Kontakt mit Bewegtbildwerbung auf Facebook sieben Prozent. Damit wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild stärker als in sozialen Medien.

TV Werbung verstärkt die Wirkung von digitalen Medien

Zwei Kontakte im TV bieten nachwievor die stärkste Werbewirkung. Der Mix aus TV- und YouTube-Werbung ist fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte und zeigt somit eine starke crossmediale Wirkung. Die Kombination aus TV und Facebook bzw. YouTube und Facebook erzielt eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube-Pre-Roll-Kontakte. Kampagnen in sozialen Medien erfahren einen Schub in ihrer Werbewirkung wenn Sie mit TV-Werbung kombiniert werden.

Infografik Werbeerinnerung TV / Digital

Doppelte Kontakte mit gleichem Werbeformat verdoppeln auch die Wirkung

In allen getesteten Medien zeigt sich eine Verdoppelung der Werbewirkung bei doppeltem Werbekontakt. Das ist nicht selbstverständlich, da man eine Abschwächung der Wirkung bei Mehrfachkontakten erwarten könnte. Diese tritt auch ein, allerdings erst bei mehr als zwei Kontakten. Ein Frequency Capping kann hier unnötige Mehrfachkontakte verhindern.

Videowirkung ist kanalabhängig

Bessere Erinnerung im Lean-back-Modus des TV

Werbung trifft im Lean-back-Modus auf eine erhöhte Akzeptanz und erzielt so die höchste visuelle Aufmerksamkeit.

Infografik Werbeerinnerung TV / Digital

Höhere Aktivierung bei Video-On-Demand-Inhalten und Social Media

Im Leanforward-Modus ist die Fokussierung auf das Ziel höher. So werden Videos in sozialen Medien oft aktiver wahrgenommen, z.B. um Dinge zu lernen oder kurzfristige Zerstreuung zu finden. Werbung wird dabei aber stärker als störend empfunden und häufiger weggeklickt, es sei denn sie passt thematisch sehr gut zum gesehenen Programm.

Branding- und Performance-Kampagnen erfordern unterschiedliche Kanäle

Für Branding- und Awareness-Ziele eignen sich TV Kampagnen hervorragend. Für Performance-Marketing und stark individualisierte Kampagnen sollten diese digital unterstützt und konstant überwacht werden.

Gestaltung von Videos für TV und Social Media

Die Studie macht deutlich, dass für Werbung in Lean-back- und Lean-forward-Medien verschiedene Gestaltungskriterien gelten. Das bloße Kürzen eines TV-Spots reicht für die Online-Adaption nicht aus. Je nach Plattform müssen die Spots auf andere Rezeptions-Situationen angepasst werden, um ihre Wirkung entfalten zu können.

Länge von Spots

Im TV wird ein klassischer Story-Aufbau erwartet. Auf YouTube müssen Spots deutlich kürzer sein und schneller zum Punkt kommen. In den ersten fünf Sekunden sollte das Wesentliche geschehen, denn YouTube-Nutzer suchen die kognitive und emotionale Abkürzung und wollen sich dabei nicht von langen Werbegeschichten unterbrechen lassen.  

Struktur

Auch in ihrer Struktur müssen die Spots anders gestaltet sein: TV-Spots können eine Geschichte entfalten und auflösen. Die Macher dürfen sich Zeit nehmen, eine Story zu erzählen. Bei YouTube dagegen muss schnell starke Spannung erzeugt und unmittelbar „entladen“ werden.

Akteure

TV ist häufig Lebensbegleiter und Gesellschafter oder wird gemeinsam mit anderen genutzt. Entsprechend möchte man in der Werbung gerne Menschen in Interaktion sehen: Familien, Paare, Freunde sind typische Protagonisten der Fernsehwerbung. YouTube ist dagegen persönlicher und privater und wird überwiegend alleine genutzt. Auch in der Werbung werden Menschen hier eher als einzeln agierende Individuen erwartet.

Sprache

Das gleiche gilt für die Sprache: Bei TV-Spots ist das Erzählen aus dem Off üblich. Bei YouTube muss sich Spannung auch ohne Worte aufbauen können.

Wertigkeit

Auch die Wertigkeit ist ein Unterscheidungskriterium: Aufwendig produzierte Spots mit Spielfilmcharakter und Perspektivwechseln in der Kameraführung werden eher im Fernsehen erwartet. Zu YouTube passen authentische Spots, auch in einfacher Machart.